Why烧烤?

我相信， “市场大、风险小” ，一定是很多跨界餐饮创业者奉行的原则。

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市场大，未来能成就大事业，那么放弃优厚的工作跨界创业才有意义;风险小，通过勤奋努力能迅速取得短期成功，才有发展壮大的条件。至于 “低风险，高回报” 这种不切实际的幻想，则不在我们考虑之列。

而烧烤，似乎是符合 “市场大、风险小” 的不二选择。

△运用餐饮MBA院长(cymba001)的模型进行烧烤品类属性分析

01——烧烤的市场是比较大的

首先，用冰城串吧张总的话说，对烧烤的偏爱存在于人类的基因中，口味适应面是相当的广的;

其次，烧烤的历史和生命周期都是较长的，虽然 “烤” 这种听起来不够健康的烹饪方式不一定能代表未来的方向，但在可预见的时间内，烧烤也并不会被大众所拒绝。

02——烧烤的毛利空间是高的

首先，烧烤是近些年流行的品类，甚至成为一种时尚生活的方向，具有一定的情感价值，人们对吃烧烤的价格敏感度是较低的;

其次，烧烤的原料大部分是产业化程度相当高的冻品，有利于将产品成本控制在一个较低的水平。

03——烧烤的管理难度是低的

烧烤这一烹饪技法的难度是较低的，普通人经过短期培训就能学会，生手和熟手的区别主要体现在操作速度上，调味方面，也主要在腌制环节完成。

所以，烧烤对厨师的依赖程度低，生产管理上是相对简单的。

4——烧烤的竞争强度并不高

虽然烧烤餐厅的竞争对手繁多，但市场上并未出现(像海底捞、呷哺等)霸主地位的品牌，而大部分单体烧烤店的经营管理水平又是比较低的，这就使得我们比较有机会做到脱颖而出。

消费场景突围

开店之前，在一次串亭发布会上，木屋烧烤的联合创始人王总就语重心长地对我说过：烧烤店卖的不是美食，而是时间!

但当时我并不太理解这句话，甚至有些不屑：餐厅难道不应该给顾客创造无以伦比的美食体验么?卖时间算个毛啊?但不久后，我才领悟到了王总的深意：

(中式)烧烤在顾客心目中的消费场景是休闲、宵夜，而不是正餐，那么，烧烤店的营业时间段，相比其他品类是相当受限的，只有 18:00 - 24:00 之间的 6 个小时。

所以，一个盈利性强的烧烤餐厅，就是要在极其有限的营业时间内卖出更多的营业额。

这一细思极恐的结论，让我们在相当长的时间内都如履薄冰，如果我们打造的卓越体验只能在 4 个小时的高峰阶段内发挥作用，如何确保盈利呢?

但我们也并没有放弃思考，如何从休闲宵夜这一消费场景中突围，获得更多的营业时间。直到，我们在东京考察之旅重新认识居酒屋。

△营业时间之比较

与大部分人相同，之前我们对居酒屋的认识，只停留在日剧 “深夜食堂” 的印象。

但现实中的居酒屋，是神一般存在的业态：午间提供定食，晚市可做聚会，宵夜可做酒馆，多场景毫无违和感地在狭小的空间内融为一体……

我们不禁幻想，是否有适合中国人的居酒屋呢?

产品线创新

中式烧烤(串烧)可能是最具备弹性的菜系了——一切皆可烤，而且百搭。

哦，对，烧烤根本算不上一个菜系，顶多是一个品类。不过，这正好为适应更多消费场景的产品线组合铺平了道路。

烤串加上寿喜烧(日式小火锅)、疙瘩汤，干湿互补;

结合炉端烧烤鱼、熔岩烧(铁板)、大份沙拉等形式感强的菜品，增加聚会的体验感;

而结合烤肉饭、龙虾饭等主食，使餐厅的午间套餐形式丰富;

最后，高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入，使得夜晚的 “居酒屋” 名副其实。

△丰富的辅助产品线

在一次行业分享中，中烹协夏连悦老师对我们的模式给予了极大的肯定，让我们信心大增。

夏老师认为，烧烤则是简餐的一种。

简餐之简，在于模式轻而灵活，通过分时段供应使产品简而丰富。

中式烧烤和居酒屋的结合，是他看好的一个方向。

但这样也造成了一个小问题：虽然 90% 的顾客对正宗的日式居酒屋并没有体会，但仍有 10% 见过正宗居酒屋的客人，对我们这种没有生鱼片、没有寿司、没有葱肉串却有羊肉串的 “伪居酒屋” “深恶痛绝” 。

不过，骂归骂，骂了还来，因为正宗与否，很多时候并没有好吃重要。

用户体验的创新

我们深刻地了解，创业不是自嗨：我设计了适应多场景的产品线，餐厅并不能自动得到顾客的认可与进店。

居酒屋对普通消费者来说是个新业态，更何况 “中日合璧” 的 “伪居酒屋” ?

但我们可以先从最容易进店的客人开始抓。那就是——撸串的顾客，尤其是女性顾客——因为大部分消费决策都是女性做出的。

在品牌并不知名时，我们对外宣称自己 “只是一家串店” ，但却是一间非常奇葩的串店。

为什么奇葩呢?

因为环境好得不要不要的(上海金外滩设计大奖);

老板帅得不要不要的(清华MBA、前奔驰高管);

菜品好吃得不要不要的(米其林餐厅大厨研发的酱料和甜品);

优惠也给得不要不要的(女性顾客凭身高、高跟鞋高度和短裙的长度就能获得低至1折优惠)……

用烧烤大排档对标，通过反差展现串亭的优势，让我们不仅从街边路灯下抢来了第一批顾客，还得到了各路媒体的曝光。

顾客一旦进店，就会对我们的环境、产品线、格调和品牌产生近距离感知，如果消费的体验是满意的，顾客就会对串亭设定的多消费场景产生认同，并循着我们精心设计的品质路线，将午间套餐和朋友聚会的消费转移到串亭来。

△最新一批午市套餐菜单草稿

菜品、环境、服务、营销、品牌、经营模式、管理水平，都是现今的顾客体验不可分割的部分。

就算设计精妙品质上乘，但在展示上也不能急于求成，而要将我们的 “礼物” 在合适的时机，让顾客亲手层层拆开，然后每拆开一层，都会发出“哇”的一声尖叫。

△不定期举办各种品牌活动

消费升级的瓶颈

串亭创立和成长的这两、三年，餐饮消费升级的速度是非常快的。

第一波是环境升级，如绿茶和外婆家;

第二波是出品形式升级，如雕爷牛腩和各种品质外卖;

第三波是服务升级，如无数购物中心餐饮品牌;

但第四波升级却似乎卡住了，迟迟还未到来。

如果说国内一线城市的餐饮水平和日本相比，最落后的点，大概就是 “好吃” 吧。

有人说不够好吃是匠心的缺失，但我观察到的有一定规模的餐饮品牌，似乎已经竭力了。

匠心，首先讲究的是精心挑选食材，但全国上百家店的企业，全部采购鲜货、农场直供、用匠心挑选食材?完全不现实。

△串亭的产品原料相当比例是冻品

好的产业化原料、食品加工科技、供应链，已经成为限制多数餐饮企业进一步做强的短板。作为最适合标准化和产业化的烧烤行业，更是感受深刻。